改善销售绩效

 

Experience API (xAPI) 在今年 (2015) 看到采用度明显增温,AT&T、Amazon、Qualcomm 以及其他许多企业都已经导入,主要两大采用的驱动力为: 整合不同系统的记录数据、帮助业务部门提升销售业绩。 以下我们来看一个案例分析。

UW 公司拥有6条生产线生产不同的产品提供客户。 产品生产周期平均为18个月,而后产品会因应市场需求重新设计规格及生产 (升级),生产线也会进行调整来生产新规格产品。 业务部门副总发现每次新规格产品上线后,经常都会持续 3~6个月期间整体业绩会大幅下滑超过 25%,另外,在销售漏斗 (Sales Funnel) (如下图) Dropout 的客户比例明显增加。 副总因此求助学习发展部门 (以下简称 LD),希望改善业绩下滑的现象。

 

 

发现

LD 访谈业务部门旗下各区域业务单位的经理及销售人员后,得到初步的结论:

  • 新规格产品上线后最初数个月,其销售所需的关键信息非常难以取得: 包括市场调查、竞争对手比较、产品规格比较及相关产品信息。
  • 新产品线销售培训花费时间太长: 培训本身时间太长,连带牺牲业务人员与客户接触的时间。 且销售人员通常得花数个星期才能完成培训,在完成培训前因对新产品相关规格信息不够熟悉,销售推展进度缓慢,导致业绩不理想。

 

LD 根据业务部门之客户关系管理系统 (CRM,Customer Relationship Management) 之数据也发现在新规格产品上线后的数个月期间,不仅潜在客户 (Prospect) 数量及与客户接触 (Contact) 的次数明显下滑,未能成功销售产品而 Dropout 的客户比例也相对提高不少。

LD 也发现各业务单位经理协助其属下解决问题的企图心对业绩有显著的影响。 LD 发现某业务单位的业绩衰退幅度远较其他单位低,访谈后发现最大的原因是

  • 该业务经理与产品经理私交甚好。
  • 该业务经理每周会举行团队会议,邀请 (要求) 产品部门前来讨论及分享产品信息和客户推展经验。 LD 发现这业务单位的销售人员比其他单位的同仁花费较少的时间在搜寻数据和培训上,但绩效表现却比较优良。

 

改善建议

依据访查及分析结果,LD 对业务部门副总提出建议,由 LD 旗下之教育系统设计部门协助业务部门建置一套包含下面三项功能的学习与绩效系统:

  • 一个产品知识库让销售人员可以快速搜寻找到市场分析、竞争对手比较、产品规格等相产品相关信息。 产品经理和产品企划部门经理负责建立及发布这些销售人员所需要的信息。
  • 建立企业社群平台,设立包含 Q&A 及论坛等专区来让业务部门、市场部门及产品部门能回答常见产品问题、分享客户经验及学习专业知识。
  • 让销售人员可以实时透过网络与产品部门工程师联机讨论产品问题的网络视讯平台。 (类似Google Hangout)
  • 建立制度化的信息分享会议,让所有区域业务单位都能定期与产品部门进行让前述高绩效团队成功的同类型会议。

 

导入 xAPI

LD 并且在系统内导入 xAPI 来追踪业务人员之相关 Activities,并据以分析与业绩的关联性。 LD 把 Activity 追踪分成二个部份:

 

业绩直接相关

在客户关系管理 (CRM) 系统内导入 xAPI 来记录及追踪业务人员在销售漏斗 (Sales Funnel) 各阶段之 Activities。 公司原本就要求各业务人员依每天实际客户管理工作内容填入系统内,例如登录某潜在客户、拜访某潜在客户、提出某客户报价… 等等Activities。

xAPI 将这些 Activities 变成 Actor – Verb – Object (Someone Did Something) 之 Statements,并依需要加入 Results (例如: 是否 Success、花费时间…) 及 Contexts (例如: 共同参与之同仁…)。 这让系统收集到比以往更多、更丰富且更有价值的信息。

 

業績未直接相關

LD 新建学习绩效管理系统,以回答问题的方式与内建 xAPI 追踪双管齐下来记录业务人员之学习 Activities。 例如自我搜寻数据的方法与数据源或种类、是否分享经验或取得的信息、是否请益制造部门专家、是否得到响应等等。 所有的 Activities同样产生 xAPI Statements,这些 Statements 透过分析有助于了解各别同仁的学习企图心、是否愿意分享信息协助他人、以及,部门合作是否密切等现况。

LD 团队设计程序来分析所有的 Statements,列入追踪的动词 (Verbs) 包括销售漏斗 (Sales Funnel) 各阶段之行动及销售成果及自我学习、分享及请求支持等行为,如下图所示:

 

结果呈现

LD 设计了浅显易懂仪表板 (Dashboard) 来呈现分析结果,透过筛选器的点选让业务单位经理、销售人员及产品部门相关主管都能简单明白的看到团队或个人的绩效及工作积极度表现、某项产品的销售信息,以及,团队及跨部门合作的表现。 对主管而言,除了做为考绩参考外,更重要的是藉以做出改善及因应措施来提高整体绩效。 而对员工而言可以发掘自己的优缺点加以强化或改进。

除了分析相关 Activity Statements 外,LD 也协助人事部门将员工个人履历 (Profile) 加入一起分析以了解是否员工个人的学经历、工作年资、拥有之证照甚至上班时数是否影响绩效表现。 产生的分析报表能够提供人事及相关部门主管未来聘用新进员工、或是安排员工在职进修时的参考。

 

 

成果

此项目经过 6 个月施行,期间有二项新规格产品上线。 过去新产品上线导至的业绩大幅下划情况明显改善。 分析还发现许多意想不到的收获,例如,销售人员在与潜在客户会面当天如果有搜寻及审视 (Review) 产品信息,该潜在客户日后成为客户的比例高出 40%;经常上论坛发表及分享产品信息、客户经验的销售人员呈现业绩较高的趋势;系统上线后业务部门同仁要求产品及市场部门更新、修正或加强产品及市场信息的次数明显增加, 改善以往大多只是被动接受数据的情况;从资源的使用率分析,可以让有用的内容突显出来;公司并将高绩效员工的行为习惯提供给大家参考。 基于此成果,LD 下一步打算将 xAPI 推广到公司其他部门内。

 

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